Как организовать отдел маркетинга в стартапе?

Если вы задаетесь таким вопросом, значит вы уже достаточно хорошо исследовали рынок, подтвердили гипотезу спроса, нашли product/market fit и у вас есть первые клиенты. Может быть вы даже привлекли первые инвестиции, или вкладываете свои, если, конечно, своих хватает.
Вам точно НЕ нужен целый отдел маркетинга, когда этого всего нет. Отдел маркетинга в стартапе - весомая часть расходов бизнеса.

Также нужно понимать, что добиться окупаемости маркетинга в стартапе достаточно проблематично, так как продукт в начале слабо проработан, позиционирование четко не определено, достаточное количество данных о целевых аудиториях, их болях и потребностях не собрано. Все это влечет сильно завышенную стоимость привлечения и удержания клиентов в маркетинге. Зачастую именно для расходов на маркетинг привлекаются инвестиции в первую очередь. Так как нужно время и деньги, чтобы пройти период “долины смерти”. Когда расходы стабильно и значительно превышают доходы, и руководству проекта только предстоит выстроить систему, динамика доходов в которой будет стабильно расти.

Материал подготовил Иван Коломиец, директор по маркетингу или, как принято говорить в венчурном мире - CMO в стартап-студии Foundarium.

Поскольку сама стартап-студия Foundarium существует с лета 2021 - отдел маркетинга в ней только формируется. На момент написания статьи он состоит из 8 человек и еще примерно стольких же фрилансеров, привлекаемых проектно по ситуации. Поэтому мы и решили подготовить этот материал. Сами являясь стартапом по возрасту компании сейчас выстраиваем маркетинг с нуля.

Зачем стартапу отдел маркетинга

Прежде чем раскрывать тему статьи нужно определиться с тем, зачем вообще нужен маркетинг бизнесу. Если совсем сократить всю воду, маркетинг - это одна из служб компании, в зону ответственности которой входят следующие вопросы:

1. Сколько людей, как быстро и каким образом узнают о существовании компании?
2. Как потенциальные и текущие клиенты воспринимают компанию и её продукты?
3. Почему они выбирают именно вашу компанию/продукт среди прямых и косвенных конкурентов?
4. Как долго постоянные клиенты будут продолжать ими быть?

Отдел маркетинга нужен, чтобы отвечать за эти вопросы и выстраивать эффективную стратегию продвижения товаров или услуг компании.

Этапы организации маркетинга в стартапе

1. Цели и планы
Первое, что важно сделать - зафиксировать цели в цифрах со сроками и сформировать план. Его нужно составить с учетом планов по развитию самого стартапа хотя бы на ближайшие 2-3 месяца.

2. Привлечение главного маркетолога проекта
Важно найти амбициозного и активного маркетолога, который возглавит отдел. Он сможет забрать всю операционку по маркетингу, включая поиски подрядчиков/сотрудников и их дальнейший контроль, что сильно освободит фаундера.

При отборе будет большим плюсом релевантный опыт. Но главное, в чем нельзя идти на компромиссы - он должен иметь опыт управления командой, понимать как выбирать исполнителя и добиваться поставленных целей с помощью других людей, уметь делегировать.

Хорошо, если у специалиста есть опыт в комплексном маркетинге (в работе сразу с несколькими инструментами маркетинга с учетом стратегии компании). Ещё лучше, если у маркетолога был опыт работы в каком-нибудь агентстве, так как это гарантирует насмотренность и хорошее понимание того что делать в ситуациях с разными ресурсами и сроками.

Компетентность фаундера
Важный момент. Фаундер стартапа также должен наращивать свои знания и компетентность в маркетинге, чтобы принимать адекватные решения. Нужно разбираться, как работают основные инструменты, интересоваться опытом разных компаний, расширять насмотренность. Без этого ничего не получится, будут постоянные недопонимания между маркетологом и его руководителем, что будет сказываться на работе всей команды. Также эффективность и мотивация маркетолога будет падать, если ему нужно будет каждую идею усиленно “продавать” фаундеру, который в итоге выделяет бюджет.

Для экономии денег в стартапе достаточно длительное время может работать всего один маркетолог, а то, что он не умеет делать руками (к примеру: дизайн, настройка рекламы или какая-то работа, которая стоит дешевле времени маркетолога), он сможет делегировать фрилансерам или агентствам на аутсорсе. Конечно, такой подход влечет за собой определенные риски и недостаточную вовлеченность внешних исполнителей, но при грамотном подходе недостатки можно значительно нивелировать. В любом случае это будет лучше, чем надеятся, что один человек, как “многорукий многоног” будет делать вообще все сам, тратя лишнее время на попутное обучение разным направлениям. Почти всегда дешевле делегировать редкие задачи узким специалистам.

3. Привлечение сотрудников в отдел маркетинга
Речь об исполнителях, которые будут в управлении главного маркетолога. Какие специалисты нужны в штат. Здесь есть несколько тезисов. Исполнитель нужен в штат, если:

От исполнителя сильно зависит ход проекта, важны сроки и полная вовлеченность. К примеру SMM специалист или специалист по трафику (контекстная реклама, таргет и т.д.)

Исполнитель на аутсорсе тратит на проект более половины своего времени. Даже если проверенный и надежный фрилансер загружен задачами стартапа всего на 40-50% - уже стоит задуматься о найме в штат, может даже с ним договориться, если не хотите расставаться. С ростом проекта, объем работ для всех членов команды растет, и лучше начать поиск человека заранее, чем потом “тушить пожар” и нанимать кого попало.

По нашему опыту эффективность и вовлеченность штатного специалиста в разы выше фрилансера почти всегда. Это обусловлено тем, что качество работы сильно зависит от фокуса специалиста.

Один из специалистов сильно загружен. В этом случае стоит найти ему ассистента или узкого специалиста по каким-то вопросам в штат. Такой человек сможет забрать с важного для вас специалиста рутину, суету и простую/неинтересную для него работу, параллельно набираясь опыта. (К примеру, в начале SMM специалист может делать все сам, но через время ему стоит найти копирайтера и дизайнера, чтобы тот смог сфокусироваться на взаимодействии с аудиторией, проработке контента и т.д.)

Это на самом деле важный пункт, ведь если кто-то в команде перерабатывает, что в стартапах не редкость - остаётся вопрос времени, когда специалист “выгорит” или просто захочет уйти в компанию с более спокойной обстановкой.

Еще один фактор в пользу расширения штата, когда команда растет. Со специалистами в штате становится значительно проще оперативно реагировать на внезапные обстоятельства. Добиться от фрилансера срочности не всегда представляется возможным. Это сложно понять, пока не случится какой-то “пожар” или накладка по задачам, и нагрузка на отдел резко не возрастет. Сотрудник в штате больше мотивирован, кроме этого, командно задачи решаются быстрее и качественнее. Обилие взглядов и мнений позволяет повысить уровень реализации всех работ.

Итак, мы обозначили принципы, по которым расширяем команду. С учетом этого, задача главного маркетолога - постепенно наращивать команду, организовывать и систематизировать процессы, добиваться роста эффективности во всем.

В следующих материалах рассмотрим как работать с конкретными инструментами маркетинга и какие бывают распространенные ошибки при построении маркетинга в компании.
На нашей странице в Инстаграме вы найдёте ещё больше полезной информации, связанной с организацией стартап-студии и венчурным миром. Подписывайтесь, чтобы стать частью нашего сообщества: instagram